Повышение конверсии сайта

В предыдущих главах мы подробно рассмотрели оптимизацию сайта и работу со ссылками. Эти этапы продвижения нацелены на выведение сайта в ТОП поисковых систем. Однако высоких позиций часто бывает недостаточно, поскольку сайт должен работать на цели бизнеса, то есть приносить заявки и увеличивать продажи. Эти цели достигаются тогда, когда сам сайт хорошо конвертирует посетителей в потенциальных клиентов. Ключевым параметром, который характеризует сайт с этой стороны, является показатель конверсии.

Высокий показатель конверсии указывает на то, что вашими клиентами становится максимальное число представителей целевой аудитории, и вы получаете хорошую отдачу от сайта. Средний показатель конверсии варьируется для разных тематик, сайтов и источников трафика.

Итак, на конверсию сайта, а значит, и на объем продаж влияет количество посетителей ресурса и количество заявок, которые они заполняют на сайте.

Если говорить о трафике, то именно поисковые системы дают самых качественных посетителей, которые уже заинтересованы в конкретном товаре или услуге и имеют сформированную потребность. О том, как привлечь еще больше трафика, находясь в ТОПе, речь пойдет в разделе «Максимизация трафика из поисковых систем».

Количество заявок, которые пользователи отправляют вам с сайта, зависит в первую очередь от удобства самого ресурса. О том, как добиться того, чтобы посетители просматривали более одной страницы на вашем сайте, и сформировать доверие к компании, читайте в разделе «Юзабилити сайта».

Кроме того, и количество кликов по ссылке на ваш интернет-ресурс в поисковой выдаче, и поведение пользователей на сайте влияют на его позиции в поиске, т.к. поисковые системы учитывают при ранжировании сайтов поведенческие факторы. О том, как можно улучшить поведенческие характеристики и повысить позиции, будет рассказано в разделе «Поведенческие факторы».

Таким образом, постоянное развитие сайта сказывается и на конверсии, и на позициях. Из седьмой главы энциклопедии вы узнаете о том, в каких направлениях следует совершенствовать свой ресурс, чтобы получить максимальную отдачу от поискового продвижения.

Максимизация трафика из поисковых систем

Даже если сайт занимает высокие позиции в поисковой выдаче, по некоторым причинам число переходов пользователей непосредственно на сайт (CTR) может быть достаточно низким. Это бывает вызвано тем, что сайт недоступен, или тем, что ключевые слова не работают на привлечение посетителей, или сниппет недостаточно привлекателен. Важно вовремя выявить проблему и устранить ее.

Чтобы максимизировать приток трафика из поисковых систем, нужно:

• настроить сниппет,
• обеспечить защиту сайта от вирусов,
• своевременно оплачивать домен и хостинг,
• фильтровать «мертвые» запросы, которые не приносят трафик.

Рассмотрим каждый из этих пунктов в отдельности.

Настройка сниппета в Яндекс.Вебмастере

Каждый день пользователи ищут товары и услуги в интернете, изучают предложения, сравнивают цены. Яндекс предлагает воспользоваться программой, улучшающей представление сайта в поисковой выдаче за счет настройки сниппета. Так, для страниц, участвующих в поиске, можно указать описание магазина, информацию о режиме работы, наличии товара и др.

Рис. 1 Пример оптимизированного сниппета

К программе по улучшению сниппета Яндекс допускает не все сайты. Среди критериев указаны следующие:

1. Реальный, законный бизнес сайта

Участвовать в программе могут сайты, представляющие интернет-магазин или компанию, продающие товары или услуги, или сайты, являющиеся агрегирующей площадкой различных коммерческих предложений определенных фирм.

2. Англоязычный домен сайта

Вероятнее всего, данное ограничение связано с техническими особенностями работы с такими доменами.

3. Наличие на сайте каталогов товаров и услуг

Каждый товар или услуга должны иметь отдельную страницу. Это позволит привязать в выдаче к определенной странице всю соответствующую информацию.

4. Наличие на сайте контактной и юридической информации

Эти данные являются доказательством того, что фирма реально существует и несет юридическую ответственность за товары и услуги перед покупателями.

5. Отсутствие ограничений на сайте для различных типов покупателей

Улучшение сниппета отразится в результатах выдачи, которые показываются физическим и юридическим лицам, оптовым и розничным покупателям. Следовательно, сайты с ограничением по типу покупателей к программе не допускаются.

Если все требования выполнены, вы располагаете ресурсом веб- разработчика и согласны с условиями сотрудничества, можно смело подключаться к программе.

Подключение к программе улучшения сниппета

Для того чтобы участвовать в программе улучшения сниппетов, необходимо пройти следующие этапы.

1. Добавить сайт в панель Яндекс.Вебмастер и подтвердить права на управление сайтом (следуйте инструкциям системы)

Рис. 2 Добавление нового сайта в Яндекс.Вебмастере

2. В разделе «Содержимое сайта» необходимо выбрать подраздел «товары и цены» и нажать кнопку «Начать работу»

Рис. 3 Подраздел «товары и цены»

3. В подразделе «товары и цены» нужно указать: данные о регионе и доставке, контактную и юридическую информацию

Рис. 4 Ввод данных о магазине

4. Подготовить YML-файл с информацией о товарах вашего магазина

Подготовка YML-файла c информацией о товарах вашего магазина необходима, так как из него будет считываться и показываться вся информация в сниппете по странице. Описание YML-формата, рекомендации по его заполнению, а также иллюстрированные примеры можно найти на странице «Технические требования».

5. Указать поисковой системе местоположение YML-файла

Для этого на вкладке «Источники данных» необходимо прописать путь, по которому доступен YML-файл. Инструкцию по подключению YML-файла можно найти в разделе «Как подключить YML-файл?». Яндекс работает с этим файлом так же, как и с файлом sitemap.xml. Чтобы в поиске всегда была свежая информация, программа загружает его ежедневно.

Рис. 5 Указание пути, по которому находится YML-файл

6. Отправить данные о магазине на проверку

Для этого нужно нажать на кнопку «Включить магазин» в разделе «Товары и цены». Проверка осуществляется в течение 5 рабочих дней. В случае ее успешного прохождения сниппеты появятся в поиске Яндекса в течение 10 дней.

Рис. 6 Отправка данных о магазине на проверку

Помимо специализированных сниппетов для коммерческих сайтов, продающих товары и оказывающих услуги, есть варианты сниппетов для сайтов других тематик, например: «вклады и кредиты», «рецепты», «недвижимость», «автообъявления» и др. Обо всех вариантах программы улучшения сниппетов можно прочитать в помощи Яндекс.Вебмастера, в разделе «Содержимое сайта».

Работа со всеми вариантами сниппетов осуществляется либо с помощью специально подготовленного xml-файла, либо с помощью микроформатов, речь о которых пойдет ниже.

Микроформаты в Яндексе

Микроформаты — это форматы семантической разметки страниц, которые позволяют сделать контент на странице понятным для роботов. Идея микроформатов проста: вы делаете разметку имеющегося кода сайта, используя специальные атрибуты, аналогичные метатегам или тегам форматирования.

С помощью микроформатов можно указать поисковой системе на отдельные блоки текста, вставив специальную разметку в коде страницы. Данные блоки HTML-разметки не видны пользователям сайта и не влияют на отображение информации. На сегодняшний день микроформаты используются для указания контактной информации, товаров, отзывов, каких-либо событий и в некоторых других случаях. В Яндексе используется 4 вида микроформатов.

1. hCard

hCard — это формат разметки контактной информации, с помощью которого вы можете указать роботу на адрес, телефон и другие данные. Важно структурировать контактную информацию по блокам: название компании, адрес, телефон, время работы и т.д. Например, текст на странице выглядит следующим образом:

Рис. 7 Внешний вид карточки компании на сайте

Если посмотреть исходный код этого блока, то мы увидим разметку, которая обозначает карточку организации в формате hCard:

Рис. 8 Карточка компании в формате hCard в коде сайта

При этом информация о компании в поисковой выдаче и в Яндекс. Справочнике будет выгодно отличать данный сайт от других.

Рис. 9 Яндекс.Поиск: отображение адреса организации в сниппете

Рис. 10 Яндекс.Справочник: отображение результатов поиска на карте

Подробную информацию об элементах формата hCard, которые обрабатываются Яндексом, можно получить в разделе hCard помощи Яндекс.Вебмастера.

2. hRecipe

Данный формат предназначен для описания кулинарных рецептов. С его помощью текст может быть представлен с использованием следующих семантических элементов: ингредиенты, способ приготовления, время приготовления блюда.

Если у вас на сайте есть рецепты с аналогичной структурой, а также фотоинструкция, воспользовавшись соответствующей разметкой, вы можете получить преимущества в выдаче

Рис. 11 Внешний вид рецепта на сайте

Формат hRecipe несложный, все возможные поля можно изучить на странице помощи Яндекса «Микроформат hRecipe» или на примерах, один из которых приведен ниже.

Рис. 12 Рецепт в формате hRecipe в коде сайта

Вот так будет выглядеть ваш рецепт в выдаче. В сниппете будут представлены 4 картинки, которые могут привлечь больше внимания посетителя, чем сайт, который находится на первом месте!

Рис. 13 Сниппет страницы, на которой использован микроформат hRecipe

3. hReview

hReview — это микроформат разметки отзывов, он позволяет поисковой системе извлекать из текста такие семантические элементы, как рейтинг, текст отзыва, плюсы и минусы и т.п. В настоящий момент в Яндексе этот формат используется для описания отзывов об автомобилях.

В выдаче отображается сразу несколько ссылок на разные страницы одного сайта, что повышает вероятность перехода пользователя на ресурс. Также в выдаче указываются даты отзывов и их количество.

Рис. 14 Поисковая выдача с сайтами, использующими микроформат hReview

Предполагается, что формат разметки hReview должен включать разметки других форматов: автор отзыва — hCard; объект отзыва — hProduct, hCard или hCalendar, в зависимости от типа объекта. Для описания автомобилей, например, используется расширенный формат hProduct. Про сам же формат hReview можно почитать в разделе помощи Яндекса с одноименным названием «Микроформат hReview».

4. hProduct

Микроформат hProduct предназначен для извлечения из текста следующей информации: бренд, цена, описание товара, фото и т. п. В настоящий момент этот формат используется только в формате hReview для организации отзывов об автомобилях, однако у него большие перспективы. Разметка микроформата обрабатывается совместно с индексацией страницы, и нетрудно предположить, что структурированная информация гораздо быстрее принесет пользу даже для ранжирования. Остается придумать только представление в выдаче подобного сниппета. Надеемся, Яндекс изобретет его в скором времени.

Узнать больше об этом формате можно в разделе «Микроформат hProduct». Также можно увидеть вариант сниппета для описания автомобилей в программе Отзывы по автомобилям.

Если вы решили использовать любой из перечисленных микроформатов, то проверьте разметку на сайте с помощью валидатора микроразметки, чтобы убедиться, что индексация микроформатов происходит корректно. Когда проверка будет успешно пройдена, извлеченные данные будут использоваться для формирования специального сниппета в результате работы Яндекс.Поиска или его сервисов.

Защита сайта от вирусов

В современном мире жертвами вирусных атак становятся не только локальные компьютеры обычных людей, но и сайты, сервера и целые сети. При поисковом продвижении сайта очень важно защитить его от вирусов. Зараженный сайт обычно содержит троянские программы и представляет угрозу для пользователей. Такой сайт блокируется антивирусными приложениями, а поисковые системы помечают их особым образом, предупреждая пользователей об опасности заражения и запрещая прямые переходы на такие сайты.

Рис. 15 Пример выделения зараженного сайта в поисковой системе Яндекс

Со временем, если веб-мастер сайта не исправляет ситуацию, поисковые системы исключают ресурс из выдачи. Узнать о заражении сайта вирусами можно с помощью сервиса Яндекс.Вебмастер в разделе «Безопасность».

Среди основных причин заражения сайтов вирусами можно указать:

1. Использование устаревших версий CMS, взломанных CMS, а также CMS с установленными любительскими модулями

Особенно это относится к CMS Joomla и WordPress. С каждой новой версией в коде закрываются незащищенные места, через которые можно заразить сайт, поэтому рекомендуется использовать последние версии CMS.

2. Простые пароли или ненадежное хранение паролей к SSH, FTP, SQL, панели администратора сайта

Кроме того, если перечисленные сервисы по долгу службы посещает большое количество сотрудников, то вероятность заражения сайта увеличивается из-за человеческого фактора. Желательно сократить количество человек, работающих с сайтом, и установить правила хранения и изменения паролей.

3. Использование при администрировании сайта устаревших браузеров (особенно устаревших версий Internet Explorer) и применение программного обеспечения для серверов, полученного из ненадежных источников

С каждым днем разрабатываются все новые виды вирусов, а старые программы или устаревшие браузеры неустойчивы к их воздействию.

4. Использование устаревшего антивирусного программного обеспечения при администрировании сайтов или отсутствие антивирусов

На компьютере любого сотрудника, работающего с сайтом через FTP, SSH и другие протоколы, должны быть установлены современные средства борьбы с вирусами, потому что вирус может попасть на компьютер человека с другого сайта, а затем перейти на ваш сайт. Только антивирус с ежедневно обновляемой базой сможет защитить ресурс от заражения.

5. Установка на сайт кода, полученного из ненадежного источника Примером таких кодов могут быть некоторые коды баннерных сетей, партнерских программ, в которых намеренно размещают троянские программы. Для того чтобы избежать заражения, рекомендуется использовать только проверенные модули.

Далее перечислены основные приемы, позволяющие предотвратить заражение сайта вне зависимости от типа вируса. Процесс лечения, однако, будет зависеть от конкретной разновидности этого вируса.

Чтобы не допустить заражение вашего сайта, выполняйте следующее:

• Не сохраняйте пароли в FTP-клиентах, регулярно меняйте пароли доступа к FTP, SSH, SQL и админпанели сайта.
• Внимательно относитесь к коду, который вы устанавливаете на свой сайт (например, код баннерных сетей, счетчиков и т.д.).
• Берегите свой рабочий компьютер от вирусов, регулярно обновляйте и проверяйте его актуальным антивирусом.
• Вовремя обновляйте CMS сайта, откажитесь от использования непроверенных модулей.
• Если CMS уникальна, обязательно соблюдайте рекомендации по безопасности для соответствующего языка программирования и привлекайте специалистов к аудиту безопасности.
• Регулярно исследуйте исходный код сайта на предмет появления подозрительных элементов.
• Отслеживайте появление новых незнакомых файлов в папках сайта.
• Пользуйтесь при администрировании современными версиями браузеров.

Лучше всего подходить к безопасности комплексно, разработав систему доступов для работы с сайтом, периодически меняя пароли и используя антивирусные программы.

Защита сайта от вирусов — одна из ключевых задач современного веб-мастера. Исполнение описанных выше простых правил позволит обезопасить сайт от большинства вирусных угроз и, как следствие, — от проблем с посетителями сайта и поисковыми роботами.

Своевременное продление хостинга и домена

Корректная работа сайта, а также его индексация поисковыми системами во многом зависят от стабильного хостинга и домена. И то и другое, как правило, услуги не бесплатные и требуют своевременного продления.

Оплата домена обычно осуществляется ежегодно. В случае несвоевременной оплаты домена он снимается с делегирования регистратором, а через месяц освобождается (либо продаётся с аукциона).

Срок оплаты доменного имени можно узнать в сервисе WHOIS регистратора. Об окончании срока делегирования свидетельствует подобное сообщение при обращении к сайту:

Рис. 16 Сообщение об окончании срока регистрации домена сайта

Плата за хостинг взимается, как правило, ежемесячно, но большинство хостинг-провайдеров дают возможность оплатить свои услуги сразу за год, иногда даже за несколько лет вперед. Просрочка оплаты хостинга приводит к блокировке аккаунта и неработоспособности сайта. Если в течение какого- то времени услуги не будут оплачены, то с хостинга будут удалены все файлы и папки сайта, часто — без возможности их восстановления.

Рис. 17 Сообщение о блокировке хостинг-аккаунта

Несвоевременная оплата хостинга или домена приводит к неработоспособности ресурса, что негативно сказывается на продвижении — например, ведет к ухудшению поведенческих показателей. Длительная неработоспособность может привести к удалению сайта из индекса поисковых систем. В связи с этим рекомендуется оплачивать услуги провайдеров и регистраторов своевременно.

Фильтрация «мертвых» запросов

Не все продвигаемые запросы вносят вклад в достижение цели сайта, будь то увеличение продаж или прирост трафика. Часто бывает, что вышедший в ТОП запрос, даже высокочастотный, не даёт необходимого результата и ожидаемой посещаемости. Эта проблема может быть связана с тем, что запрос является «мертвым», то есть его не задают поисковой системе живые, заинтересованные люди, а спрос накручен системами для просмотра позиций, оптимизаторами, их клиентами и так далее.

Самым надежным методом проверки запроса является сбор статистики сайтов, находящихся в ТОПе по этому запросу. К сожалению, возможность доступа к таким данным есть далеко не всегда, но можно воспользоваться аналитикой по собственному ресурсу. Если запросы уже в ТОПе, а конверсия в покупателей по ним очень низкая, стоит пересмотреть ядро. И наоборот: если есть запросы, по которым число переходов невелико из-за невысоких позиций, но процент конверсии по ним высокий, то их стоит добавить в семантическое ядро.

Во время подбора ключевых слов можно воспользоваться сервисом контекстной рекламы Яндекс.Директ, чтобы провести аналитику по конверсии конкретного запроса. Инструмент, который называется «Прогноз бюджета», позволяет спрогнозировать CTR, или «кликабельность» конкретной ключевой фразы.

В «Прогнозе бюджета» следует смотреть на графу «1-ое место». Если CTR слова указан больше 2–4%, то такую фразу можно смело считать живой; если кликабельность слова меньше, то риск того, что запрос окажется «мертвым», высок. В этом случае даже если переходы на сайт будут, они, скорее всего, не принесут желаемого количества заявок и звонков от потенциальных клиентов.

Рис. 18 Инструмент «Прогноз бюджета» в Яндекс.Директе

Таким образом, при составлении семантического ядра следует принимать во внимание не только данные сервиса wordstat.yandex.ru, который показывает спрос различных ключевых слов. В этом случае высока вероятность попасть на «мертвый» запрос и потратить бюджет впустую. Кроме того, продвигая «мертвые» запросы, вы теряете время, которое в некоторых случаях может быть существеннее денег. Не бойтесь отсеивать «мертвые» запросы — корректируйте ядро своевременно.

Юзабилити сайта

Понятие «юзабилити» (или «web-юзабилити») означает удобство использования сайта для достижения определенных целей.

Web-юзабилити нацелено на то, чтобы сайт был коммерчески успешен, т.е. приносил заявки и продажи. Таким образом, понятие web-юзабилити сайта можно еще трактовать как удобство совершения конверсионного действия при попадании пользователя на ресурс.

На сегодняшний день удобство использования ресурса — это один из ключевых моментов при работе с поведенческими факторами. Сайт, учитывающий правила web-юзабилити, лучше воспринимается пользователем, имеет хороший показатель времени, проведенного на сайте, и высокий процент конверсии. Все вместе приводит к тому, что пользовательские факторы начинают работать на сайт, принося клиентов и повышая позиции сайта в поисковых системах. Поэтому так важно не упускать проработку юзабилити сайта.

Работа с юзабилити направлена на повышение удобства пребывания пользователя на сайте. Удобство, в свою очередь, неразрывно связано со всеми аспектами сайта, как:

• текстовое наполнение;
• форматирование текстов;
• наличие и логика работы функциональных элементов;
• расположение функциональных элементов по отношению друг к другу;
• возможность упрощения работы пользователя с функциональными элементами;
• дизайн ресурса и т.д.

Работу в области юзабилити следует начинать уже при создании сайта, продумывая каждую мелочь. Если же сайт уже давно работает, но хочется получить от него бóльшую отдачу, следует провести юзабилити-анализ. Существует несколько вариантов юзабилити-анализа:

1. Анализ статистики, например, Яндекс.Метрики, Google Analytics, статистики bitrix. ru/ Bitrix и др. Счетчики установлены практически на каждом сайте, данные предоставляются бесплатно — таким образом, это один из самых доступных вариантов анализа юзабилити. Можно провести сравнительный анализ статистики похожих сайтов, если есть соответствующий доступ. К основным минусам данного метода можно отнести недостаточный объем данных и поверхностность выводов.

2. Работа с отзывами посетителей. Что может быть проще, чем спросить у самого посетителя, что ему нравится на сайте? На некоторых сайтах специально для этого размещают формы голосования и обратной связи. Если какие-либо элементы сайта вызовут у пользователей негатив, они не постесняются его высказать. Реализовать форму обратной связи на сайте и обработать полученные отзывы несложно, главное — периодически отслеживать мнения посетителей. Минусом метода является то, что в отзывах будут указаны только основные ошибки, присутствующие на сайте.

3. Юзабилити-тестирование. Этот способ подходит, если есть сомнения в успехе нововведений на сайте. Для тестирования страниц можно использовать специальный инструмент от Google — Оптимизатор web-сайтов — и фокус-группы. Необходимо подобрать людей и дать им заранее подготовленное задание по достижению цели сайта. Группа разделяется на две части, и каждая работает со своим вариантом сайта. За действиями участников эксперимента ведется наблюдение, по результатам которого затем делается вывод о том, какой вариант сайта наиболее удобен. Плюсом метода можно считать идеальный выбор между двумя вариантами, статистически подтвержденный. Минус в том, что необходимо сформировать и мотивировать фокус-группу, и общих советов по изменению ресурса вы не получите.

4. Наблюдение за действиями посетителей. Выбрав этот метод, вы можете собирать фокус-группы, обозначать разные задания для них и охватывать любые целевые аудитории, в том числе и смешанные. Для наблюдения можно также воспользоваться инструментом Вебвизор, представленным в Яндекс.Метрике. Вебвизор записывает все действия посетителей на сайте. Плюсов у этого способа очень много: большой объем данных для анализа, различные варианты выводов, четкая целевая группа, возможность бесплатного анализа и др. Минус состоит в том, что для подобного анализа и вычисления проблем на сайте от наблюдателя требуется успешный опыт проведения таких исследований.

5. Проведение экспертизы. Для оценки юзабилити можно заказать экспертизу у профессионалов. Эта услуга является платной, но и результат будет высоким. Второй вариант — провести экспертизу самостоятельно. Для этого необходимо иметь опыт и навыки поиска юзабилити-ошибок. Начать следует с определения основных целевых групп и задач, которые сайт помогает решать. Затем свежим взглядом нужно пройти по основному пути для конкретной целевой группы, беспристрастно фиксируя ошибки. Такой вариант экспертизы будет бесплатным, но за его эффективность отвечать будет трудно.

Выбор способа проведения юзабилити-анализа зависит от многих факторов, но те способы, которые можно реализовать своими силами, лучше не откладывать в долгий ящик.

Юзабилити во многом базируется на человеческой психологии и человеческих привычках. Зная стандарты в области построения сайтов в российском сегменте интернета, можно быстро обнаружить ошибки в удобстве использования ресурса. Направления ошибок по web-юзабилити можно разделить на 3 больших блока: первый касается технических ошибок, второй — дизайна, третий — контента.

Технические ошибки и ошибки в структуре сайта

О технических ошибках много говорилось в пятой главе, посвященной оптимизации сайта. Ниже мы приведем основные примеры технических ошибок в разрезе юзабилити.

1. Ошибки кроссбраузерности, кроссплатформенности и ошибки тестирования. Часто бывает, что сайт делается под один браузер и тестируется только в нем, а в другом браузере один слой сайта наползает на другой. Если ресурс сделан в «резиновом» шаблоне, т.е. ширина сайта изменяется в зависимости от разрешения монитора, обязательно нужно проверить его в различных браузерах и разрешениях экрана. При низких разрешениях одни элементы могут наезжать на другие. Проверить сайт можно с помощью специализированных сервисов, например, BrowserShots.org.

Рис. 19 Пример неидентичного отображения одной и той же страницы сайта в разных браузерах

---

Источник http://www.ingate.ru/